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上市半年,回款5000万,且看山门岗如何突围“酱酒热下半场”

来源:贵州黔酒在线发布时间:2019-09-24 07:04:34

川盐走贵州,秦商聚茅台。作为中国酱酒圣地,茅台镇几乎聚集了国内所有的酱酒企业,空气中都弥漫着酱酒的独有香气。

在茅台的驱动和引领下,酱酒市场进入井喷期。2018年我国酱酒产业实现销售1200亿元,目前正坚定地朝2000亿迈进,酱酒已经成为白酒市场的主赛道。站在千亿市场的风口,无数酱酒企业如雨后春笋般兴起。但随着消费升级的触动,酱酒市场也面临着由量到质的转变,以及优胜劣汰的竞争环境。

“酱酒热上半场是全民普涨、集体狂欢、鱼龙混杂,酱酒热下半场品牌化运作的企业才能取得突围。”9月21日,2019年山门岗城市合伙人联谊大会上,大唐酒业市场运营中心总裁余新敬发表如是总结。

他表示,在当前大环境下,区域市场大有可为,有高产能、有市场沉淀、有精准定位的品牌才能在市场上脱颖而出,而大唐酒业旗下核心品牌山门岗,无疑是值得业界关注的佼佼者。

集天时地利人和于一体,山门岗应运而生

“山门岗的诞生,有着天时、地利、人和的优势。”据余新敬介绍,茅台的一骑绝尘带动了整个大酱香时代的来临,催生了酱香酒品类的二次扩容,这是天时。从趋势角度看,未来茅台酒的发展将决定酱香酒品类的成长性。

同时,仁怀市致力于“再造一个茅台”,为了实现这一目标,地方政府引领仁怀酱香白酒产业转型升级,建设中国酱香酒产融互动整合平台,培养了一批茅台镇地方企业。这为成立于1999年,坐落于茅台镇名酒工业园区的大唐酒业提供了地利优势。

据了解,目前大唐酒业拥有占地1200余亩的大规模白酒生产、灌装基地,坚守传统酱香酒严苛的酿造工艺和文化,现已发展成为集白酒生产、储存、包装、营销、产品研发为一体的传统酱香型白酒酿造企业。目前,大唐酒业年产量5000吨,基酒储量3万吨,随着新一轮的扩建,未来年产量将达到1万吨。这一产能规模使大唐酒业在茅台镇跻身前列,也为山门岗的诞生奠定了基础。

另外技术人员在酱香型白酒中权重比较高。而大唐酒业经过数十年市场考验,组建了一批精英技术团队,凭借地缘优势,还可以最大限度共享贵州茅台集团技术资源。由此成就了大唐酒业的“人和”优势。

2019年3月19日,大堂酒业旗下核心大单品山门岗·黑金10正式在春糖亮相。

品牌化运作,山门岗半年回款超5000万

大唐酒业山门岗品牌事业部总经理陈波在此次城市合伙人联谊大会现场透露,上市185天时间内,山门岗目前签约客户41家,回款达5000万元。“毫无疑问,山门岗已经成长为中国酱香新旗帜。”

作为上市仅半年的新品,山门岗的成长速度超乎业界想象。这与山门岗的品牌化运作思路有着密不可分的关系。

陈波在会议现场详细介绍近半年来,山门岗在品质、品牌、团队、渠道、文化等7大层面的营销执行体系,系统呈现了山门岗的品牌化运作模式。

在品质营销上,山门岗对产品的定义是“做好生产质量控制”,严格推进检查、过程管控、以及包装质量采购的“质量保证三阶段”。

“酱酒的优质产品成本高、总量少,使得酱酒注定是稀缺资源、小众消费。未来中高端产品将收割70%的品类利润。”经过一年的市场调研后,团队认为只有精准定位方能抢占小众市场。基于此背景,山门岗确定了“致敬城市中坚力量”的品牌定位。在包装设计上,山门岗系列采用黑金和红金色系,陶瓷烫金材质,以简约风格传达出产品的中高端属性。

在渠道营销层面,山门岗建立扁平化的团购超级核心终端集群,开发大平台、大渠道,核心大客户可走行业特许经销商模式;部分单品逐步进入连锁店、KA流域,区域流通样板市场打造以点带面,为品牌崛起蓄力。据了解,目前山门岗在山东、广东的地市级代理覆盖率高达70%,下半年将主攻河南、江苏两大市场。

在体验营销层面,山门岗也高举高打、形式多样,比如在核心市场建设体验馆和品鉴会所,举行大型品鉴会,组织重点客商回厂游。陈波透露,目前山门岗参与大型展会5场,累计品鉴会1800场次,参与品鉴人数达1.5万人,品鉴山门岗黑金10共计13586瓶,实际影响人数达10.5万人次。

“品牌是给品类和企业增加议价能力的手段、方法。”陈波现场承诺,未来山门岗将坚定品牌化运作思路不动摇,打造酱香酒二类品牌,逐步实现“一期销售额1.2亿、二期2.5亿、三期5亿”的阶段性目标。

构建新型厂商合作关系,严控价格红线

在此次山门岗城市合伙人联谊大会上,余新敬重点强调山门岗品牌市场运作的一个关键点——严控价格红线。

“这是对厂商关系的重新定位,也是接下来的工作重心。”他表示,酱酒的品类属性决定了“产品并不是便宜就好卖”,酱酒打价格战就是走进死胡同。因此“严守价格红线”才是提升山门岗品牌力的关键所在。

据余新敬介绍,大唐酒业山门岗品牌致力打造一个与经销商共赢的合作平台,通过搭建完善的经销商网络体系,制定严格的区域管控制度,保证经销商的最大权益是公司经营的核心内容。

为了实现这一品牌目标,山门岗建立起了让利渠道的合伙人机制,通过系统性的经销商政策扶持,推进品牌落地与产品渠道化经营,通过品鉴会、政策返点、年度调换、代理商培育客户、一对一市场推广政策、营销培训、广告投放、门店装修、宣传物料以及享受独家代理权益等十大落地帮扶政策,助力经销商财富无忧。

同时山门岗与生态酒庄系列还结合优质的经销商、厂商,采取一地一策、因地制宜的合作战略,保障渠道上的高额利润。

中秋节过后,渠道帮扶提到优先级位置,所有省区市场部人员都下一线帮助经销商、做动销。今年下半年,山门岗还将组建营销团队,深耕区域市场。以圈层为突破口,不断拓宽人脉边界,再组建团队强化品牌意识,从圈层转为大流通。

余新敬坦承,目前山门岗处于战略亏损阶段,但仍将全力扶持经销商。“同时经销商也需严格按照控价来走,对于伤害品牌力的行为零容忍,一旦发现取消代理资格。”

在合伙人联谊大会次日,山门岗品牌方还组织经销商开展了重走长征百里行赤水河骑行活动。“这种活动太有意义了。”一位来自广东的经销商告诉记者,时值新中国成立70周年,上百位经销商一起重走长征路,这不仅是对历史的回顾,更有利于经销商团队传承和发挥迎难而上的团队精神。

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